Маркетингове дослідження поведінки кінцевого споживача

Однією з найважливіших завдань в маркетинговому дослідженні споживача виявляти потенційні потреби, прийдешні найближчим часом сучасної людини. Важливо розуміти, що пропонований товар, перш за все, повинен викликати інтерес у покупця, а вже тільки потім він сподобатися виробнику. Кожному споживачеві доводиться робити вибір в рамках його доходів і товарних цін. Процес прийняття рішення вибору покупця завжди був для маркетологів областю для досліджень. Багато можна розповісти про товар знайшовши відповіді в мотивації придбання його споживачем. В умовах жорсткої конкуренції на сучасних ринках, виробникам потрібно випереджати час, щоб першим задовольнити потреби клієнтів і прогнозувати динаміку подальшого розвитку дій. Всі людські потреби задовольняються на різних рівнях! Дане правило лежить в основі маркетингового дослідження поведінки споживача. Особливий інтерес для маркетингу виявлений на незадоволені потреби покупців. Їх слід виявити і проаналізувати для створення нових або альтернативних товарів, які задовольнять потреби споживачів на найвищих рівнях і стануть хітами продажів. Маркетингове дослідження вибору зробленого споживачем допомагає виробникам прогнозувати попит на новий ще не вироблений товар, що в свою чергу допомагає планувати витрати на його виробництво. Але головною метою є завоювати довіру споживача до пропонованого нового продукту.

Ціни як споживчий фактор поведінки при маркетинговому дослідженні

Маркетингові дослідження довели вплив психологічних і соціальних факторів на поведінку споживача. Але важливо ще враховувати реакцію споживачів на ціни товарів. Фактори цін в маркетинговому дослідженні покупця:

1. Орієнтація в цінах. Перш ніж робити покупку покупець орієнтовно розуміє коридор цін для того чи іншого товарного вигляду. Він приймає рішення, відштовхуючись від своїх знань про цінові межах.


2. Ціновий інтерес, мотивуючий вибір споживача. Знижені акційні ціни можуть вплинути на вибір клієнта. Висока ціна на якісний товар так само є фактором привертає увагу для покупок.


3. Суб'єктивна оцінка ціни. Покупець, сприйнявши інформацію про ціну, відразу її аналізує за двома критеріями, зважуючи її на вагах якості:
   
   
   
   • Прихильна ціна - споживач характеризує ціну в незалежності від якості товару. Наприклад, при виборі взаємозамінних продуктів. Або коли встановлена ​​вкрай низька / висока ціна.
   
   
   • Гідна ціна - співвідношення ціни і якості лежить в основі суті даного критерію. Сприйняття ціни покупцем з точки зору раціонального вибору заснованого на співвідношенні корисності і вартості покупки.
   
   
   
   


4. Аналіз цінового рівня. При виборі товару споживач часто спирається на рівень цін в певній класифікації продукту. При цьому висновки виходять від переконання: «чим вища ціна, тим краще якість». Споживачі оцінюють витрати на виробництво товару, як фактор високої ціни його реалізації.

Переконання покупців в самостійній оцінці вартості виробництва нового продукту дає виробникам більше свободи в області роздрібного ціноутворення. Це особливо стосується без брендових ринків.

Споживча модель маркетингового дослідження

Показники в маркетинговому дослідженні правильного уявлення про поведінку споживача:

1. Споживча незалежність. Хоч вибір у споживача обмежений цінами і його доходами незалежність вибору залишається. Залежно від запитів товари до прийняття або відхилення. Чим ширше запропонований вибір вигідних товарів, тим більшого успіху досягає компанія.


2. Споживче поведінка піддається впливу. Маркетингові прийоми можуть впливати на вибір покупця. Чим вище задовільна здатність товару, тим легше впливати на купівельний вибір.

Існують певні чинники допомагають дослідити поведінку сукупного споживача. На покупця впливають чотири базові групи чинників:

1. Фактори набору цінностей людини. Перший найвпливовіший фактор. Кожній людині надано набір цінностей, пріоритетів, манер характерні йому і його оточенню. Наприклад, засоби першої необхідності, матеріальний комфорт, зовнішній комфорт, індивідуалізм. Існують різні суспільні класи, які мають свої переваги при виборі марок одягу, автомобілів, проведення дозвілля. Маркетологи при дослідженні потреб в товарі націлюють свої зусилля на одному з громадських класів.


2. Фактори соціальних норм. Референтні групи (служать для індивіда своєрідним стандартом) мають особливо сильний вплив на поведінку вибору споживача.


3. Фактори особистості. Характерні особливості клієнта:
   
   
   
   • вікові категорії і сімейні етапи;
   
   
   • види діяльності та рід занять;
   
   
   • фінансове положення;
   
   
   • життєвий образ;
   
   
   • вид особистості.
   
   
   
   


4. Психологічні чинники. Мають ряд впливів на одного і того ж покупця:
   
   
   
   • емоції;
   
   
   • мотивація;
   
   
   • переконання.
   
   
   
   

Цікавий факт: маркетингові дослідження за допомогою численних психологічних опитувань виявили: «Від чого людина отримує найбільше задоволення в житті?» Виявився на першому місці ДОЗВІЛЛЯ в списку всіх людських благ, які можна купити за гроші.

Теорії потреб застосовуються маркетинговим дослідженням

Протягом маркетингової науки вже сформувалися цілі теорії, засновані на аналізі факторів, що впливають на поведінку споживача з описом структури потреб. У цих теоріях розкриваються відповіді на питання про мотиви людини до того чи іншого вибору. Розглянемо найцікавіші теорії: Малслоу, Герцберга і Мак-Клелланда. Суть кожної теорії, це практична мета, поставлена ​​перед маркетинговим дослідженням кінцевого споживача.

А. Маслоу - теорія мотивації. Абрахам Маслоу в своїй теорії в профіль розглядає основні людські потреби і розставляє їх ієрархічному порядку відповідно до пріоритетом важливості:

1. Фізіологічні потреби (їжа, теплий одяг, житло).


2. Потреба почуття впевненості (безпека, захищеність).


3. Соціально корисні потреби (почуття спорідненості, любові).


4. Необхідність почуття поваги (соціальний статус, його).


5. Потреба в самореалізації (саморозвиток).

Людина прагне спочатку задовольняти найважливіші потреби. Після досягнення мотивація поступово згасає і людині необхідно переходити на наступний рівень. Голодній людині все одно, що зараз актуально в світі мистецтва, але як тільки він буде ситий, на перший план стануть потреби наступного рівня.

Ф. Герцберг - теорія двох базових чинників мотивації. Фредерік Герцберг переконаний, що в основі всіх потреб лежить тільки два фактори мотивації: задоволеність і відсутність задоволеності. Залежно від цих двох чинників людина робить свій вибір при купівлі товару. Джерелом задоволеності і відсутності задоволеності є конкретна потреба. Ці два фактори роблять істотний мотивують вплив на споживача.

Мак-Клелланд - теорія набутих потреб. Мак-Клелланд в поведінці покупців розглядає тільки три види потреб, які виникають в силу життєвих обставин:

1. Потреба в досягненні.


2. Потреба соціального співучасті.


3. Потреба мати і користуватися.

На основі цих придбаних потребах людина мотивує свій вибір на користь відповідного товару.

Психологічні чинники в дослідженні сукупного покупця

Психологія людини істотно допомагає маркетинговим дослідженням зрозуміти поведінку покупця. Наука психологія видає приховану інформацію про споживача та його поведінці. Кожна людина щодня постійно приймає рішення, від тривіальних (наприклад, що одягнути на роботу), до найважливіших (наприклад, куди вкласти заощадження). У 90% випадків ми приймаємо рішення, використовуючи тільки 10% інформації про нього. У прийнятті рішень важливу роль (особливо сучасної людини) грають базові критерії. Їх ще називають евристичні (неусвідомлене винахідливе мислення), які допомагають нам уніфікувати базові знання і застосовувати їх для швидкого прийняття рішення. У більшості випадків евристичні рішення є правильними. Швидко прийняті правильні рішення - це людська реакція. У швидкоплинному сучасному світі дуже важливо часто проявляти свою реакцію. Але навіть для евристики потрібні хоча б базові знання, щоб мати хоч якесь уявлення в результаті прийняття рішення. Ці знання ми сприймаємо завдяки своїй дохідливості. У людському мисленні дохідливість - це певний невеликий обсяг інформації сприйнятий в конкретний момент часу і засвоюється тільки те, що легше запам'ятовується. Коли покупець бачить товар на полиці, неусвідомлено він асоціюється з рекламним роликом, який інформує про всі переваги від покупки. Важливо, що в цей же момент відбувається прив'язка товару з одним з трьох рівнів ціни: дорого, дешево, доступно. Психологічний аналіз поведінки споживача це тільки мала частина психології використаної в маркетингових дослідженнях, але вона грає дуже важливу роль.