Сегментування ринку з урахуванням критеріїв сегментації на готовому прикладі

Сегментування ринку на прикладі показує методика сегментації споживчого ринку «з нульового рівня». Для розподілу ринку на сегменти необхідно:

1. Знати цільову аудиторію споживачів.


2. Мати величезний запас необхідної об'єктивної інформації.


3. Правильність пріоритетів і критеріїв сегментації при виборі найпривабливіших цільових сегментів ринку.

На початковому етапі відбувається складання повного переліку критеріїв сегментації. Це, іншими словами, ознаки для підбору сегментів споживчої аудиторії, серед яких потрібно виділити мікросегменти, тим більше на ринку з високою диференціацією товарів. До принципам сегментування споживачів відносять:

• соціально-демографічний ознака розподілу ринків;


• географічний ознака локалізації ринків;


• поведінковий ознака сегментації;


• психографические критерії ієрархії ринку.

Підходи до сегментації ринків діляться на два види:

1. Довільний вибір критерію при сегментації.


2. За ієрархічній системі.

Але тут важливо відфільтрувати ті принципи, які не вписуються в специфіку вашого випадку або не зможуть розділити на однорідні сегменти конкретно ваш ринок. В основному вибирається не більше трьох критеріїв. Решта будуть незручні і не актуальні для вас. Ті, що відсіяні, носять описовий характер і є допоміжною характеристикою кожного сегмента. Сегментування це ефективний підхід до нового ринку, де застосування недиференційованої маркетингової стратегії може стати згубним кроком для конкурентів.

Приклад ринкового сегментування ексклюзивних продуктів

Вдала сегментація дозволяє новому продукту заволодіти ринком як мінімум на певний час. Для прикладу можна почати характеристику споживчого сегменту дорогих алкогольних напоїв. Але візьмемо, не звичайну продукцію, а елітний алкоголь. Таким чином, коло дуже швидко замикається, так як споживачем такого роду товарів не можуть бути люди із середнім і нижче середнього достатком. Для визначення покупця можна вдатися до допомоги маркетингових досліджень. Наприклад, проведення глибинних інтерв'ю або роботі з фокус-групами. Це можуть бути: власники бізнесу або особи, відповідальні за прийняття рішення по управлінню, менеджери з продажу, співробітники фірми, що мають права безпосереднього контакту з клієнтською базою. Характерними представниками цієї групи покупців є, перш за все, люди з високим рівнем достатку, які найчастіше мають своє житло (можливо навіть елітне), іншу нерухомість, займаються великим бізнесом або ж мають високий статус в суспільстві. Високий статус набувають як банкіри, так і депутати, чиновники вищого ешелону влади, дипломати, їх спадкоємці та члени їх сімей. Рідше, але можливі випадки, коли в цей сегмент вклинюються підприємці середнього бізнесу або люди із середнім або середньо-високим рівнем доходу. До уваги практично не беруться покупки одиничного характеру, без ознак сталості та регулярності.

В сегментації враховується лояльність товару, що просувається на ринку

Важливим нюансом стає лояльність покупців вашого товару, яка проявляється в сталості і з низькою ймовірності перемикання на конкурентів. Також, вже згадані прикладом вище, нелояльні покупці елітного алкоголю, покупки яких нерегулярні, а також можуть перемикатися на продукцію конкурентів. Даний приклад враховує в сегменті ті споживачі, що ніколи з різних причин не прийдуть купувати елітний алкоголь. Це необхідно для визначення причин високого / низького рівня лояльності покупців, огляду даних груп в розрізі соціальному, демографічному, поведінковому і психографічним.

Не можна не брати до уваги ключових конкурентів, а конкретніше, їх групу споживачів. Це допоможе виявити причини цієї конкуренції, відповідь на питання «Чому купують у них?» Швидше це дорога реклама, але не низька ціна (що практично неможливо при продажі дорогого алкоголю). Або ж при рівній ціні з вашою продукцією, більш вигідні пропозиції, більш широкий асортимент. Споживач цього кола товарів в основному знає, скільки може стояти і непогано орієнтується в асортименті елітних напоїв. Сегментированием ринку слід займатися безперервно, так як кордони сегментів схильні до частих змін.